Каталог помещений, интерактивные генпланы, подробные карточки объектов и отдельная логика для бизнеса и инвесторов. Разбираем, как проектировали сайт Industrial City и почему в промышленной недвижимости обычного корпоративного сайта уже недостаточно.

У девелоперов коммерческой недвижимости сайт часто устроен примерно одинаково: красивый первый экран, несколько рендеров, преимущества компании, карта объектов и форма «Оставить заявку».

Для корпоративной презентации этого может быть достаточно.

Для продаж — уже нет.

Человек, который ищет помещение под производство или склад, приходит с конкретной задачей. Ему нужно понять, где находится объект, какая есть площадь, можно ли купить или арендовать помещение, как организована погрузка, какая высота потолков, когда объект будет готов и сколько всё это стоит.

Если вместо ответов сайт показывает очередной ролик про «современную инфраструктуру», пользователь всё равно пойдёт выяснять детали у менеджера.

С ICPark мы хотели построить другую систему.

Не сайт, который рассказывает о девелопере, а digital-продукт, через который можно пройти существенную часть пути выбора помещения самостоятельно.

Старый сайт рассказывал о компании, но почти не помогал покупать

Когда мы начали работу, у Industrial City уже был сайт. Причём внутри компании к нему не относились как к чему-то совсем провальному.

Проблема была в другом: он создавался скорее как корпоративная визитка.

На одном из первых созвонов команда клиента сформулировала это довольно точно: человеку, который приходит покупать B2B-недвижимость, хочется сразу увидеть продукт и перейти к тому, что он действительно может купить. На старом сайте этот путь был неочевиден.

В итоге основную продажную нагрузку компания фактически переносила на отдельный лендинг. Основной сайт жил сам по себе. fileciteturn5file0

Для промышленного девелопера это довольно типичная ситуация.

Компания растёт. Появляются новые парки, очереди строительства, разные форматы помещений, аренда, продажа, инвестиционные предложения. Продукт становится сложнее, а сайт продолжает работать как буклет компании.

В какой-то момент между ними появляется разрыв.

У ICPark к этому моменту продукт уже был большим: разные индустриальные парки, несколько форматов помещений, собственная управляющая компания, инфраструктура и дополнительные сервисы для резидентов. В целевой аудитории — собственники бизнеса, генеральные директора, руководители логистики, финансовые директора и другие люди, которые принимают B2B-решение далеко не по одной красивой картинке. fileciteturn5file15

Поэтому проект начали не с вопроса «как должен выглядеть новый сайт».

Начали с вопроса: как человек будет выбирать помещение?

Сначала сценарий продажи. Потом страницы

В основе архитектуры появился довольно простой маршрут:

выбрать парк → найти подходящее помещение → изучить конкретный бокс → понять условия → оставить заявку.

Из-за этого ключевыми страницами MVP стали не «О компании» и «Новости», а главная, каталог, страница индустриального парка, страница отдельного помещения и форма обращения. Отдельно заложили интерактивный генеральный план, через который можно выбирать здания и боксы. fileciteturn6file2

Это важный момент для любого сайта девелопера.

Структура сайта и структура бизнеса — не одно и то же.

У компании могут быть департаменты, направления, бренды и десятки смыслов, которые хочется показать. Но клиент приходит не изучать оргструктуру девелопера. Он пытается решить свою задачу.«Нужно около 1000 м² под производство, желательно юг Московской области, потолок от восьми метров, возможность погрузки, офисная часть и готовность в этом году».Вот вокруг такого запроса и должен строиться интерфейс.

Например: «Нужно около 1000 м² под производство, желательно юг Московской области, потолок от восьми метров, возможность погрузки, офисная часть и готовность в этом году».

Вот вокруг такого запроса и должен строиться интерфейс.

[3] Каталог — это не сетка красивых карточек

Одна из главных ошибок на сайтах недвижимости — относиться к каталогу как к обычному разделу с объектами.

Для промышленной недвижимости каталог намного ближе к интерфейсу продукта.

Пользователю важно сравнивать не только сами парки, но и конкретные помещения внутри них.

В актуальной версии ICPark каталог работает с параметрами, которые действительно влияют на выбор:

  • парк;
  • блок или бокс;
  • формат;
  • общая площадь;
  • производственно-складская и офисно-торговая площадь;
  • тип погрузки;
  • готовность;
  • тип сделки и стоимость. 

Это уже другой уровень разговора.

Не: «Посмотрите наши современные индустриальные парки».

А: «Вот помещения, которые подходят под ваши вводные».

Причём каталог должен нормально работать и в обратную сторону.

Человек может сначала выбрать конкретный парк. Может знать нужную площадь. Может искать только аренду. Может прийти из рекламной кампании конкретного формата.

Поэтому архитектуру нельзя жёстко строить только по одному пути «главная → парк → помещение».

Хороший каталог позволяет войти в выбор с разных точек.

[4] Интерактивный генплан — это не декоративная карта

В жилом девелопменте интерактивные генпланы используются давно. В промышленной недвижимости они нужны не меньше.

Потому что сам объект здесь часто состоит из большого количества блоков и боксов.

Можно показать их таблицей.

Но тогда пользователь видит номер помещения и площадь, но плохо понимает физическую структуру объекта: где находится бокс, к какому зданию относится, как он расположен внутри парка.

Поэтому на странице парка мы заложили интерактивный генеральный план: пользователь может перейти от общей схемы непосредственно к конкретному помещению. Это было частью функционального ядра ещё на стадии MVP.

На текущих страницах объектов эта логика соседствует со списочным представлением. То есть один пользователь может выбирать визуально по генплану, другой — работать с каталогом как с таблицей. 

И это правильный подход.

Интерактивность здесь нужна не ради «вау».

Она сокращает расстояние между большим девелоперским проектом и конкретным товаром, который человек может купить.

[5] Карточка помещения должна отвечать на вопросы до звонка менеджеру

Когда пользователь дошёл до конкретного бокса, нет смысла снова продавать ему компанию общими словами.

Здесь нужна фактура.

На странице помещения ICPark выводятся:

  • площадь;
  • цена за квадратный метр и общая стоимость;
  • формат;
  • тип сделки;
  • производственная и офисная площади;
  • готовность;
  • эксплуатационные расходы;
  • нагрузка на пол;
  • высота потолков;
  • наличие мезонина;
  • количество парковочных мест;
  • тип погрузки.

Там же находятся планировка, изображения, кнопки бронирования и консультации.  По сути, страница должна закрывать первую пачку вопросов, которую клиент обычно задаёт брокеру.

Это не означает, что сайт заменяет отдел продаж. Он делает другое.

Менеджеру не приходится начинать разговор с объяснения базовых характеристик. Клиент уже приходит с пониманием: «Мне интересен вот этот бокс, вот в этом парке».

Качество заявки становится выше.

В проекте предусмотрели и автоматическое формирование PDF по объекту, чтобы данные с сайта можно было быстро превратить в привычный для B2B-продажи материал и отправить партнёру, руководителю или коллегам на согласование.

В недвижимости это особенно важно.

Решение редко принимает один человек. Сайт может изучать директор по логистике, а окончательное согласование проходит через собственника и финансового директора. Информация должна нормально жить не только внутри браузера.

[6] Локация — часть продукта

Для производственной и логистической недвижимости адрес — далеко не формальность.

Удалённость от МКАД и ЦКАД, выезд на трассу, логистика сотрудников, грузовой транспорт — всё это может решить судьбу объекта ещё до обсуждения цены.

Поэтому карта парков тоже несколько раз пересобиралась в процессе дизайна.

На созвонах отдельно обсуждали сами точки на карте. Вместо маленького стандартного пина клиент хотел видеть полноценную карточку с фотографией, названием парка и количеством доступных помещений. В превью также предложили добавить действие «Построить маршрут».

На первый взгляд мелочь. Но именно из таких мелочей складывается нормальный B2B-интерфейс. Не заставлять человека копировать адрес, открывать другую вкладку и искать объект на карте.

Если следующий логичный шаг понятен — дать его прямо в интерфейсе.

[7] Формат помещения тоже влияет на выбор

У Industrial City разные помещения — это не просто одинаковые склады разного метража.

Есть отдельная продуктовая линейка.

На старте проекта в ТЗ были Base, Studio, Urban, Space и Point. По мере развития продукта линейка выросла, и сейчас на сайте представлено шесть форматов.

У каждого своя логика: где-то важна компактная площадь, где-то отдельное здание, где-то мезонин, повышенная высота или возможность разместить более сложное производство.

Поэтому просто поставить шесть одинаковых карточек было мало. В дизайне мы долго обсуждали механику этого блока. В одной из версий карточки форматов работали как вертикальные ламели: при наведении выбранный формат раскрывается, остальные сдвигаются, а пользователь сразу видит название, диапазон площади, изображение и ключевые характеристики. Подробное описание появляется уже следующим слоем.

Позже в обсуждениях появилась ещё более продуктовая идея — сделать для каждого формата отдельную страницу.

Не просто «Urban — от стольких-то квадратных метров», а показать, для каких отраслей он подходит, примеры действующих резидентов, отзывы и сразу дать переход в каталог с заранее установленными параметрами.

То есть человек читает про формат, нажимает «Подобрать помещение» и не начинает поиск сначала. Фильтр уже знает, что ему нужно. Вот это и есть разница между контентным сайтом и продуктовым.

[8] Доверие нельзя оставлять на страницу «О компании»

В B2B-недвижимости решение дорогое, а цикл сделки длинный.

Поэтому доверие нельзя строить одним блоком «15 лет на рынке».

Его лучше распределять по всему пользовательскому пути.

На текущем сайте рядом с продуктом находятся масштаб компании, количество резидентов, введённые и строящиеся площади, награды, инфраструктура парков и компании, которые уже работают на площадках Industrial City. Сейчас сайт показывает более 450 резидентов, пять парков, 500 000 м² введённых площадей и ещё 1 млн м² в реализации. Это работает сильнее, чем абстрактное «нам доверяют».

Потому что пользователь видит доказательства. Особенно хорошо это работает в промышленном B2B, где клиент оценивает не только сами квадратные метры.

Ему важно понимать, что произойдёт после сделки.

  • Есть ли управляющая компания.
  • Как устроена безопасность.
  • Где будут есть сотрудники.
  • Есть ли офисная инфраструктура.
  • Можно ли расширить площадь.
  • Как обслуживается территория.

Сам ICPark внутри исходного брифа как раз описывал свою разницу через сервис вокруг недвижимости: управляющую компанию, клининг, коворкинг, зарядки, автомойку и другие услуги для резидентов.

Если это реальное конкурентное преимущество, прятать его в корпоративную презентацию бессмысленно.

Сайт должен помогать продавать не только помещение, но и среду вокруг него.

[9] У инвестора другой сценарий

Ещё одна особенность проекта — недвижимость здесь покупают не только для собственного бизнеса.

Есть инвестиционная аудитория. И это совершенно другая мотивация.

Резидент спрашивает: «Смогу ли я здесь нормально разместить производство?»

Инвестор: «Как этот актив будет зарабатывать?»

Если смешать эти два разговора на одном экране, получится каша.

Поэтому инвестиционный сценарий изначально проектировали отдельным направлением развития сайта. В ТЗ для него предусматривались объяснение самого формата light industrial, условия инвестирования, аргументация через рост стоимости, арендный поток, профессиональное управление и отдельная заявка на консультацию.

Сейчас инвестиционная логика уже встроена в сайт: есть данные о динамике рынка, варианты получения дохода через аренду или перепродажу и отдельный CTA на получение прогноза.

Важно, что при этом инвестиционный контент не заменяет каталог.

У него своя роль. Сначала объяснить экономику продукта. Потом привести пользователя к конкретному предложению.

[10] MVP нужен был не ради урезанного сайта

Проект планировался примерно на четыре-пять месяцев, но бизнесу было важно не ждать финала и получить рабочую версию примерно к третьему месяцу.

Поэтому разработку разделили на MVP и дальнейшее развитие.

В MVP собрали именно продажное ядро:

  • главную;
  • каталог;
  • страницы парков;
  • страницы помещений;
  • интерактивный генплан;
  • формы заявок.

Новости, дополнительные контентные разделы, инвестиционный блок и более сложные механики можно было развивать после запуска. Это хороший способ работать с крупными сайтами девелоперов.

Потому что иначе проект очень легко разрастается.

Сначала к каталогу добавляется корпоративный блог. Потом спецпроекты. Потом отдельные страницы форматов. Потом брокерский раздел. Потом ещё пять внутренних запросов бизнеса.

Через полгода дизайн всё ещё рисуется, а старый сайт продолжает продавать как умел.

MVP заставляет ответить на неприятный, но полезный вопрос: без чего сайт прямо сейчас не сможет выполнять основную бизнес-задачу?

Для ICPark ответ был очевиден: без нормального выбора помещения.

[11] Визуал должен вести к действию, а не соревноваться с продуктом

Параллельно с сайтом мы работали над обновлением айдентики Industrial City, поэтому web-дизайн стал её прямым продолжением. Сам кейс сайта в нашем портфолио включает проектирование, UX/UI, разработку, каталог парков и дальнейшую поддержку. Но даже здесь задача не сводилась к тому, чтобы «сделать эффектно».

Например, на первом экране отдельно обсуждали заметность кнопки «Подобрать помещение», телефон рядом с ней и использование терракотового акцента, который должен был выделять действие на спокойной графитовой базе.

Обсуждали белые блоки, чтобы длинная страница не превращалась в сплошное тёмное полотно.

Анимацию проектировали для состояний интерфейса: наведения, раскрытия карточек, работы с форматами и наградами. Это вполне нормальное место для анимации. Плохо, когда пользователь ждёт три секунды, пока эффектно появится кнопка.

Хорошо, когда движение помогает понять, что карточка раскрывается, элемент интерактивен или между объектами можно переключаться.

[12] Что получилось

Сегодня сайт Industrial City уже значительно ближе к сервису выбора недвижимости, чем к обычному корпоративному сайту.

В нём есть каталог парков, конкретные помещения с подробными характеристиками, страницы форматов, визуальный и списочный способы выбора, инвестиционный сценарий, инфраструктура, резиденты, награды и несколько точек входа в заявку.

Раньше основной сайт выполнял роль визитки, а для продаж компании приходилось использовать отдельный лендинг.

Теперь продукт, каталог и продажный сценарий находятся внутри одной системы.

Именно это, на наш взгляд, и должен делать сайт промышленного девелопера.

Не просто доказывать, что компания крупная и надёжная.

А помогать клиенту выбрать.

[13] Что стоит учесть другим девелоперам

Если разбирать этот проект не как кейс ICPark, а как опыт для других компаний, есть несколько вещей, которые мы бы точно повторили:

  • начинать проектирование с реального сценария покупки, а не со списка разделов будущего сайта;
  • воспринимать каталог как отдельный digital-продукт и заранее продумывать структуру данных по объектам;
  • давать два способа выбора — через визуальный генплан и через параметры;
  • делать страницу конкретного помещения максимально подробной, чтобы она снимала базовые вопросы ещё до звонка;
  • разделять сценарий пользователя, который покупает помещение для бизнеса, и инвестора;
  • выводить инфраструктуру, резидентов и доказательства надёжности рядом с продуктом, а не складывать всё на страницу «О компании»;
  • запускать сначала цепочку, которая приводит к заявке, а контентные и имиджевые разделы достраивать уже поверх работающего ядра.

Сайт девелопера становится сложным не потому, что на нём много страниц.

Он становится сложным, когда должен соединить реальные остатки, разные типы помещений, десятки характеристик, генпланы, географию, инвестиционную аргументацию и при этом не заставить человека разбираться во внутренней структуре компании.

Если всё это просто выложить на страницы, получится большой сайт.

Если собрать вокруг сценария выбора — получится инструмент продаж.

Если вы разрабатываете или переделываете сайт девелопера коммерческой недвижимости, можем отдельно разобрать архитектуру, каталог и путь пользователя до заявки.